Νεοελληνική Γλώσσα Γ΄ λυκείου (8) - διαφήμιση, καταναλωτισμός (σχεδιαγράμματα, κείμενα)

 

Χάλκινο πιάτο για την εκτύπωση μιας διαφήμισης για το βελονοπωλείο της οικογένειας Liu στο Jinan της δυναστείας Song (960-1279) της Κίνας. Είναι το αρχαιότερο αναγνωρισμένο έντυπο διαφημιστικό μέσο στον κόσμο. πηγή: Βικιπαίδεια

Διαφήμιση

 

Θετικές πτυχές

1. Κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό τα νέα προϊόντα.

2. Διαμορφώνει συνθήκες ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων με αποτέλεσμα:

• την ποιοτική βελτίωση των προϊόντων.
• την πτώση της τιμής των προϊόντων προς όφελος του καταναλωτή.

3. Δημιουργεί νέες θέσεις εργασίας. Αρκετοί εργαζόμενοι απασχολούνται στους τομείς:

• της παραγωγής (εργοστάσια, επιχειρήσεις κλπ.),
• της προβολής μιας διαφήμισης (διαφημιστικές εταιρείες, γραφίστες, καλλιτέχνες, σκηνοθέτες, σεναριογράφοι κλπ.).

4. Ενημερώνει για σοβαρά κοινωνικά ζητήματα, όπως για τα ναρκωτικά, το AIDS, τη δράση κοινωφελών οργανισμών/ιδρυμάτων («Χαμόγελο Παιδιού», «Γιατροί Χωρίς Σύνορα», άλλων φορέων στήριξης ευπαθών ομάδων του πληθυσμού), Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων κλπ.

 

Αρνητικές πτυχές

1. Το κόστος των διαφημιστικών δαπανών αυξάνει το κόστος του προϊόντος.

2. Δημιουργεί πλασματικές ανάγκες. Μπορεί να παραπληροφορεί.

3. Προωθεί τον καταναλωτισμό.

4. Επιτρέπει την κυριαρχία των μεγάλων και ιδίως των πολυεθνικών επιχειρήσεων (που έχουν τη δυνατότητα να ξοδεύουν τεράστια ποσά σε διαφήμιση) και, παράλληλα, ζημιώνει τις μικρές επιχειρήσεις, που δύσκολα ανταγωνίζονται τα φθηνότερα προϊόντα των πολυεθνικών.

5. Στις υπανάπτυκτες χώρες επιβάλλει πρότυπα συμπεριφοράς που αλλοιώνουν την πολιτισμική τους φυσιογνωμία και διαδίδει προϊόντα άχρηστα για τους ανθρώπους των χωρών αυτών.

6. Ωραιοποιεί πλευρές της ζωής, καλλιεργεί τη ματαιοδοξία, τη διάθεση επίδειξης και εντυπωσιασμού.

7. Πολλοί υιοθετούν χωρίς σκέψη τρόπους συμπεριφοράς και αξίες που προβάλλει η διαφήμιση.

 

Προστασία του καταναλωτή από την αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση

Σε κρατικό επίπεδο:

• Κατάρτιση κι εφαρμογή κατάλληλου θεσμικού πλαισίου (π.χ. πίνακα δικαιωμάτων των καταναλωτών) που να μη θίγει, κατά το δυνατόν, ούτε τα δικαιώματα των καταναλωτών ούτε τα συμφέροντα των επιχειρήσεων.
• Έλεγχος της πιστής εφαρμογής της νομοθεσίας από αξιόπιστη Αρχή (π.χ. Ραδιοτηλεοπτικό Συμβούλιο, Υπηρεσίες Προστασίας Καταναλωτών, κλπ.).
• Απαγόρευση διαφημίσεων που προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια -αυστηρές ποινές στους παραβάτες.

Σε τοπικό επίπεδο:

• Ενίσχυση και ίδρυση σωματείων για την προστασία των καταναλωτών με κύριο στόχο δράσης την ενημέρωση των καταναλωτών και την ενθάρρυνσή τους να διατυπώνουν παράπονα.
• Συστηματική παρουσίαση και ανάλυση των διαφημιστικών τεχνικών στη σχολική πράξη (π.χ. προσπάθειες μαθητών να ενημερώσουν τους συμμαθητές τους για προϊόντα που περιέχουν επικίνδυνες ουσίες, όπως συντηρητικά κλπ.).

Σε προσωπικό επίπεδο:

• Η κριτική, ο σκεπτικισμός, ο έλεγχος των μηνυμάτων που δεχόμαστε, η ανάπτυξη ενδιαφερόντων ουσιαστικότερων από την κατανάλωση (π.χ. συντροφιά, διάφορες ενασχολήσεις, αθλητισμός, κλπ.), με απώτερο σκοπό τη δημιουργία της κατάλληλης πνευματικής υποδομής, της ωριμότητας, που θα επιφέρει, παράλληλα, και την τιθάσευση της καταναλωτικής μανίας.
• Ιεράρχηση των αναγκών.
• Αντίδραση στις προσπάθειες αθέμιτης προβολής προϊόντων (π.χ. μποϊκοτάζ κλπ.).

 

♦

 

Καταναλωτισμός

Η τάση που χαρακτηρίζει τους πολίτες της καταναλωτικής κοινωνίας, να αυξάνουν συνεχώς την κατανάλωση αγαθών για να ικανοποιούν πλασματικές ανάγκες. [Λεξικό Κοινής Νεοελληνικής]

 

Αιτίες του καταναλωτισμού

• η ελεύθερη οικονομία που ευνοεί την υπερπαραγωγή αγαθών και τον ανταγωνισμό των επιχειρήσεων.
• η πρόοδος της τεχνολογίας, που επιτρέπει τη μαζική παραγωγή αγαθών και τη μείωση του κόστους των προϊόντων με αποτέλεσμα να γίνουν προσιτά στις μάζες.
• η αύξηση του εισοδήματος κυρίως στα κράτη της Δύσης.
• η διαφήμιση και η εξάπλωση των ΜΜΕ.
• η μόδα και η αντίληψη που ταυτίζει στις σύγχρονες δυτικού κυρίως τύπου κοινωνίες την κατοχή αγαθών με την ανάδειξη και την κοινωνική καταξίωση του ατόμου. Έτσι, η καταναλωτική δύναμη γίνεται απόδειξη του επιτυχημένου ανθρώπου.
• το άγχος, η ανασφάλεια, οι ανικανοποίητες συναισθηματικές ανάγκες και γενικότερα η ψυχολογική πίεση βρίσκουν διέξοδο στην κατανάλωση.
• η ανωριμότητα ιδίως των νέων, οι οποίοι θεωρούν την προσαρμογή στις επιταγές της μόδας κριτήριο κοινωνικής επιτυχίας και αποδοχής.

 

Επιπτώσεις του καταναλωτισμού

• Η επιθυμία για απόκτηση όλο και περισσότερων αγαθών οδηγεί στην πολύωρη εργασία και τη μείωση του ελεύθερου χρόνου. Οι άνθρωποι αποξενώνονται, αφού δεν αφιερώνουν χρόνο στις κοινωνικές επαφές/σχέσεις. Η στάση αυτή μπορεί να προκαλέσει και οικογενειακά προβλήματα.
• Ο άνθρωπος ενδιαφέρεται μόνο για την κάλυψη των υλικών αναγκών και αντιμετωπίζει απαξιωτικά τις πνευματικές και ψυχικές. Γίνεται μονοδιάστατος.
• Η καταναλωτική μανία προκαλεί αγωνία, άγχος και απειλεί την ψυχική υγεία του ατόμου. Τελικά, ο άνθρωπος γίνεται δούλος των καταναλωτικών αγαθών.
• Η ρύπανση του φυσικού περιβάλλοντος από τα απόβλητα των βιομηχανιών, αλλά και τα απορρίμματα των καταναλωτών.
• Η εξάντληση των φυσικών πόρων του πλανήτη.

 

♦

 

Στην παγίδα των διαφημιστών από κούνια...

διασκευασμένο δημοσίευμα στην «Καθημερινή», Κυριακή 30 Μαΐου 2004

Μία γενιά άπληστων παιδιών δημιουργούν οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις. Αυτό επισημαίνει σε άρθρο με τίτλο «Τα έχω όλα κι αποκτώ περισσότερα» η γερμανική εφημερίδα Die Zeit. Σύμφωνα με πανεθνική έρευνα οι έφηβοι ηλικίας 12 ως 18 ετών γνωρίζουν ήδη 130 μάρκες ρούχων, 100 τίτλους περιοδικών, 93 είδη γλυκών και σνακς καθώς και 80 και πλέον διαφορετικά αναψυκτικά και χυμούς. Από πολύ νεαρή ηλικία, λοιπόν, τα παιδιά βρίσκονται στο στόχαστρο των διαφημιστών, γίνονται αντικείμενα στυγνής εκμετάλλευσης και συγκροτούν μία αγορά πολύτιμη για κάθε μεγάλη εταιρεία.

Οι επιχειρήσεις δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια για να εδραιωθούν στο υποσυνείδητο των παιδιών, μία προσπάθεια, η οποία θα μπορούσε να θεωρηθεί «αποπλάνηση ανηλίκου» ή «ασκήσεις διαμόρφωσης συλλογικού γούστου». Δεν είναι τυχαίο ότι οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες αρνούνται να αποκαλύψουν τα ακριβή ποσά που δαπανούν για παιδικές διαφημίσεις.

Οι διαφημιστές φροντίζουν να καλύψουν όλες τις εκφάνσεις της καθημερινής ζωής των νέων, από το Διαδίκτυο μέχρι τα SMS και τις χορηγίες στα σχολεία. Για παράδειγμα η NiKe είναι ο σπόνσορας των αθλητικών ειδών, που φορούν οι εικονικοί παίκτες του μπάσκετ στο ηλεκτρονικό παιχνίδι ΝΒΑ live 2004! Οι ερευνητές υπολογίζουν πως η συγκεκριμένη διαφημιστική αγορά θα ανέλθει μέσα στην επόμενη διετία σε ένα δισεκατομμύριο δολάρια. Οι διαφημιστές ξέρουν πως η πραγματική ισχύς στο πεδίο της κατανάλωσης είναι οι ενήλικες, συνεπώς είναι και οι σημαντικότεροι συνεργάτες τους στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των παιδιών. Οι γονείς έχουν τα χρήματα. Πληρώνουν τις Barbie, τις αποκριάτικες στολές Disney και το ποδήλατο μάρκας ΒΜW! «Γι’ αυτό τον λόγο καθορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών η αντίστοιχη στάση των γονιών τους», τονίζει στην Zeit ο καθηγητής Παιδαγωγικής στο Πανεπιστήμιο του Αμβούργου, Στέφαν Αουφενάνγκερ.

Σύμφωνα με τις στατιστικές, οι ενήλικες δαπανούν περίπου το μισό τους μηνιαίο εισόδημα για τα παιδιά. Πολλές εταιρείες φροντίζουν να υπονοήσουν ότι οι γονείς μπορούν να κάνουν κάτι καλό και να γλυκάνουν ταυτόχρονα τα πιτσιρίκια. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το σλόγκαν της Ferrero ότι οι ράβδοι σοκολάτας Kinder περιέχουν επιπλέον γάλα, που είχε ως αποτέλεσμα το 58% όλων των παιδιών ηλικίας 6 ως 13 να καταναλώνουν μία ή περισσότερες ράβδους την εβδομάδα. Όλα για την υγεία. Κάνουν καλό στα κόκαλα είναι το συγκεκαλυμμένο μήνυμα προς τους ενήλικες.

Πόσοι ακριβώς αναζητούν την αυτοπεποίθηση τους μέσα από την κατανάλωση; Όσο μεγαλώνουν τα παιδιά, τόσο οι διαφημιστικές εκστρατείες αρχίζουν να απευθύνονται άμεσα σε αυτά, εγκαταλείποντας πλέον τους γονείς. Με βάση το χαρτζιλίκι τους εκτιμάται ότι τα παιδιά, ηλικίας 6 ως 13 ετών, δαπανούν ετησίως στη Γερμανία 5,6 δισεκατομμύρια ευρώ. Περίπου το ένα τρίτο εξ αυτών αποφασίζουν μόνα τους πώς θα διαθέσουν το ποσό. Σταδιακά η κατανάλωση εξελίσσεται σε σημαντική πηγή αυτοεκτίμησης για τους εφήβους.

Το βασικό μέσο προώθησης των προϊόντων στα παιδιά παραμένει η τηλεόραση. Οι επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονται πλέον για τις τηλεοπτικές ζώνες, αλλά για τη θέση τους στα ίδια τα προγράμματα. Ολόκληρες σειρές κινουμένων σχεδίων δημιουργούνται για να πωληθούν τα αντίστοιχα προϊόντα. (Όσοι γονείς έχουν πέσει θύματα της διεθνούς μανίας με τη συλλογή καρτών Υu-Gί-Οh! όπως και παλαιότερα με την αντίστοιχη υστερία με τα Pokemon, γνωρίζουν καλά τον τρόπο λειτουργίας τους). Εντέλει έχουμε φτάσει στο σημείο, για την προσωπικότητα των νέων και τον τρόπο που αντιλαμβάνονται τη ζωή τους, να έχουν οι διαφημίσεις εξίσου μεγάλο ρόλο όσο και η διαπαιδαγώγηση.

 

◊

 

Τα παιδιά τρώνε ό,τι και τα... καρτούν!

Οι σειρές κινουμένων σχεδίων της ΤV επηρεάζουν τις συνήθειες διατροφής

ΡΕΠΟΡΤΑΖ: Μάνος Χαραλαμπάκης· Πέμπτη 8 Οκτωβρίου 2009

«Ήξερες ότι το μήλο είναι σαν την οδοντόβουρτσα; Κι όμως είναι αλήθεια. Εάν δαγκώνεις ένα μήλο κάθε μέρα καθαρίζεις τα δόντια σου και δυναμώνουν τα ούλα σου. [...]. Το μήλο και το αχλάδι είναι πηγή ενέργειας γιατί περιέχουν βιταμίνες, ιχνοστοιχεία, υδατάνθρακες και ίνες. Εάν τρως μήλα και αχλάδια δεν θα κρυολογήσεις τόσο εύκολα...».

Δεν πρόκειται για απόσπασμα από βιβλίο διατροφής. Είναι ένα από τα επεισόδια της ισπανικής παιδικής σειράς κινουμένων σχεδίων «vitaminix» που στόχο έχει να αποκτήσουν τα παιδιά πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες. Προβάλλεται και στην Ελλάδα από ιδιωτικό τηλεοπτικό κανάλι. Οι προηγούμενες γενιές μεγάλωσαν βλέποντας καρτούν στην τηλεόραση που καταβρόχθιζαν χάμπουργκερ, όπως ο Πόλντο στον Ποπάι, πίτσες όπως τα Χελωνονιντζάκια. Σήμερα όμως οι ήρωες των κινουμένων σχεδίων αλλά και των παιδικών σειρών τρώνε πιο υγιεινά. Τα ποσοστά της παιδικής παχυσαρκίας ολοένα και αυξάνονται και οι παραγωγοί πιέζονται από τις κυβερνήσεις να εντάξουν στο μενού των καρτούν φρούτα, λαχανικά και στη ζωή τους σωματική δραστηριότητα. Ενδεικτικό είναι πως εδώ και μία πενταετία έχει μεγάλη τηλεθέαση σε πολλές χώρες του κόσμου μία ισλανδική παιδική σειρά με ήρωα τον Sportacus που παροτρύνει τα παιδιά να τρώνε φρούτα και λαχανικά.

«Πράγματι υπάρχει πλέον αυτή η τάση οι ήρωες κινουμένων σχεδίων και παιδικών σειρών να ακολουθούν πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες. Στις περασμένες δεκαετίες δεν υπήρχε πρόνοια των παραγωγών γι΄ αυτό το θέμα», λέει στα «ΝΕΑ» η αναπληρώτρια καθηγήτρια στο τμήμα ΜΜΕ του ΑΠΘ κ. Τέσσα Δουλκέρη. Όπως προσθέτει, τα τελευταία χρόνια αυτό αλλάζει: από τη στιγμή που αποδείχθηκε η αρνητική επίδραση που έχει η τηλεόραση, και ειδικά τα καρτούν, στα παιδιά, γίνεται προσπάθεια να ανατραπεί αυτή η αρνητική επιρροή. Τόσο η κ. Δουλκέρη όσο και η διατροφολόγος κ. Κωσταλένια Καλλιανιώτη τονίζουν ότι από τη στιγμή που υπάρχουν παιδικές σειρές που προβάλλουν θετικά διατροφικά πρότυπα, οι γονείς θα πρέπει να φροντίσουν να παρακολουθούν αυτές τα παιδιά τους. «Αλλά βέβαια δεν αρκεί να βλέπουν τα παιδιά τέτοια προγράμματα. Θα πρέπει και οι γονείς στο σπίτι να καταναλώνουν ανάλογες τροφές», αναφέρει η κ. Καλλιανιώτη. Οι παλιές παιδικές σειρές κινουμένων σχεδίων πάντως ήταν γεμάτες από ήρωες που έδιναν στα παιδιά κακά διατροφικά παραδείγματα. Τα Χελωνονιντζάκια, για παράδειγμα, λέει η κ. Καλλιανιώτη, έτρωγαν πίτσα.

Στους Simpsons o Χόμερ τρώει ντόνατς. Τονίζει μάλιστα ότι πολλές φορές δημιουργείται σύγχυση στα παιδιά βλέποντας τους ήρωες να καταναλώνουν συγκεκριμένους τύπους τροφών. Υπήρχαν βέβαια και οι ήρωες που δεν έλεγαν όχι στα φρούτα και τα λαχανικά. Ο Ποπάι γινόταν δυνατός τρώγοντας σπανάκι.

 

Υγιεινή «στροφή» των... Simpsons

Ενδεικτικό είναι ότι πριν από λίγο καιρό, το βρετανικό υπουργείο Υγείας ανακοίνωσε ότι θα... επιστρατεύσει τους Simpsons σε μία καμπάνια για να βελτιώσει τη διατροφή των παιδιών. Λίγο πριν αρχίσει η σειρά θα εμφανίζονται τα μέλη της οικογένειας Simpsons να τρώνε τα αγαπημένα τους σνακ, όπως πίτσα και παγωτό. Αμέσως όμως τα σνακ θα εξαφανίζονται και θα παίρνουν τη θέση τους τροφές περισσότερο θρεπτικές όπως καρότα, μήλα, αχλάδια. Ήρωας καρτούν αναμένεται να γίνει και ο διάσημος σεφ Τζέιμι Όλιβερ προκειμένου να βοηθήσει με αυτόν τον τρόπο τα παιδιά να ακολουθούν καλύτερες διατροφικές συνήθειες.

 

◊

 

Ι. Μ. Παναγιωτόπουλος, Η Προπαγάνδα και η Διαφήμιση

Η προπαγάνδα είναι πολιτική, κοινωνική, εμπορική. Είναι το σκληρό σφυροκόπημα που επιδιώκει να επιβάλει ένα προϊόν οποιασδήποτε μορφής. Αυτό το προϊόν μπορεί να είναι μια πίστη, μια κοινωνική οργάνωση, ένα πολιτικό καθεστώς, ή ένα είδος της καθημερινής χρήσης. Όλοι οι τρόποι της επικοινωνίας έχουν επιστρατευθεί, για να υπηρετήσουν την προπαγάνδα. Ο άμεσος λόγος, το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος, η τηλεόραση, το τυπωμένο χαρτί, περιοδικό, εφημερίδα, βιβλίο.

Η προπαγάνδα στηρίζεται στην επανάληψη. Πρέπει ο χώρος που απομένει από την καθημερινή έγνοια μέσα σου να γεμίσει από ένα σύνθημα έτσι που να μην έχεις πια τη δυνατότητα να συλλογιστείς από μόνος σου, με τον εαυτό σου και για τον εαυτό σου. Αυτό μπορεί και να είναι ανακουφιστικό για όλους όσοι, από φυσική αδυναμία ή από νωθρότητα, δυσκολεύονται να κατασκευάσουν εσωτερική ζωή. Αλλ’ οι άλλοι, οι εξίσου πολλοί; Αυτοί δολοφονούνται ή αυτοχειριάζονται, πνευματικά και ψυχικά και μεταμορφώνονται σε θλιβερά ενεργούμενα. Και η ανθρώπινη μοναξιά μεγαλώνει, γίνεται ανυπόφορος εφιάλτης.

Μνημόνευσα και την εμπορική προπαγάνδα, δηλαδή τη διαφήμιση. Είναι δύσκολο να συλλάβει κανείς την έκταση της και την επίδραση της στη διαμόρφωση του σύγχρονου ανθρώπου. Η εμπορική διαφήμιση, με τα μέσα που έχει τώρα στη διάθεση της, βρίσκεται την κάθε στιγμή μπροστά στα μάτια μας, σιμά στ’ αυτιά μας μια λέξη, μια φράση. Οι βιομηχανίες της εποχής, για να μπορέσουν να συντηρηθούν, είναι υποχρεωμένες ν’ ανανεώνουν συνεχώς τους τύπους των προϊόντων τους, να επινοούν βελτιώσεις, συχνά χωρίς ωφελιμότητα, να δημιουργούν ένα χώρο γοητείας που θα την ονόμαζε κανείς μαγγανεία καθώς εκείνη που χρησιμοποιούσε ο Μεφιστοφελής¹, για να κερδίσει την ψυχή του Φάουστ.

Έτσι, θύμα αυτής της μηχανορραφίας, ο άνθρωπος της εποχής είναι υποχρεωμένος ακόμη και για τη διάσωση της ατομικής του αξιοπρέπειας ν’ ανανεώνει τα ατομικά μέσα της μεταφοράς του, τα έπιπλα του, τα σκεύη του, ν' αλλάζει τρόπο ζωής, να γίνεται άλλος. Αυτές οι μεταμορφώσεις απαιτούν πρόσθετες δαπάνες. Και οι δαπάνες πρόσθετο μόχθο. Και ο πρόσθετος μόχθος, προσανατολισμένος προς υλικά αποκτήματα, περιορίζει ολοένα και περισσότερο τον ελάχιστο χρόνο της προσωπικής ζωής.

Έτσι, ο άνθρωπος του καιρού μας έχει αλλάξει το αυτοκίνητο του ή το ψυγείο του ή το ραδιόφωνο του, αλλ’ έχει συνάμα μεγαλώσει και την εσωτερική μοναξιά του. Η μέριμνα για τη συνεχή απόκτηση υλικών αγαθών, κεντριζόμενη από την εμπορική διαφήμιση, κατακαλύπτει το χώρο του εσωτερικού βίου. Γενική διαπίστωση: η εξωστρέφεια. Ο σύγχρονος άνθρωπος διαθέτει ελάχιστο χρόνο για να συνομιλήσει με τον εαυτό του, για να κοιτάξει ο ίδιος τον εαυτό του, δηλαδή για να φιλοσοφήσει, καθώς είπε ο Γιάσπερς².

 

Παραπομπές

1. Με το όνομα Μεφιστοφελής φέρεται στη τραγωδία "Φάουστ" του Γκαίτε (1749 - 1832· Γερμανός νομικός, ποιητής και πεζογράφος) ο διάβολος, στον οποίο ο Δόκτωρ Ιωάννης Φάουστ παραχωρεί τη ψυχή του σε αντάλλαγμα της βοήθειάς του προκειμένου να ξανάβρει τη νεότητά του.
2. Κάρλ Γιάσπερς (1883-1969): Γερμανός φιλόσοφος.

 

❦